De entrada, confusión
Hay verdaderamente una terrible confusión en lo que la gente piensa que es innovar, incluso entre aquellos que se dedican diariamente a ello o trabajan en actividades muy relacionadas pero que no son exactamente innovación, como pueden ser la I+D o el desarrollo de nuevos productos.
Por ejemplo, se dice que innovar es adquirir una nueva maquinaria o tecnología que te va a permitir ser mucho más eficiente o hacer cosas que antes no podías hacer. Perdón: comprar no es innovar, salvo que lo que te permita hacer esa máquina sea algo que nadie haya hecho en tu sector y esto te proporcione un claro valor superior (en diferenciación, en eficiencia) que puedas aprovechar de forma amplia y continuada.
Muchas veces se confunde “comprar innovación” con “hacer innovación”. Comprar el último grito en impresoras 3D no es innovar. En cambio, sí podría serlo lo que hagamos con ella.
Se dice que innovar es mantener abierta una línea de investigación científica novedosa o prometedora con varias personas dedicadas a ella a tiempo completo. Perdón: investigar no es innovar; será, en todo caso, un paso previo, pero no siempre necesario, para hacerlo.
Es decir, se puede innovar sin haber hecho la investigación científica básica o su posterior desarrollo. Quienes idearon la maleta con ruedas para facilitar su transporte, el bolígrafo BIC, las piezas de Lego, los clips sujetapapeles, IKEA o la Cruz Roja, probablemente, no necesitaron hacer demasiada investigación o desarrollo científico. Y son todas ellas grandes innovaciones.
Otra cosa es que aprovecharan tecnologías desarrolladas a partir de la investigación científica de terceros: esto es lo que hizo el creador del bolígrafo BIC, que tiene una esfera de tamaño muy reducido en su punta. Laszlo Biró, que así se llamaba su inventor, tuvo que recurrir a una tecnología suiza que fabricaba piezas metálicas con una precisión de centésimas de milímetro. Gracias a ella, pudieron, por fin, funcionar correctamente sus primeros prototipos.
Se dice que innovar es tener ideas originales y rompedoras. Perdón, una vez más: tener ideas es un paso previo, condición necesaria, pero no suficiente para innovar.
Podemos tener ideas excelentes y rompedoras que nunca se lleven a la práctica: en ese caso no habremos innovado, ni siquiera un poquito. Cuántas buenas ideas no se habrán quedado en el cajón por falta de iniciativa, empuje, tiempo o, simplemente, voluntad de compartir con otros para llevarlas a cabo (“es que, si lo voy diciendo por ahí, me lo copiarán”)
La importancia de las palabras
Cada vez más, me doy cuenta de que las palabras, los términos con los que designamos las cosas, son muy importantes porque nombran, pero a la vez definen y configuran la realidad que nos rodea.
Es decir, si pensamos que innovar es comprar maquinaria – que probablemente ya tengan otros competidores -, cuando alguien nos convenza de que deberíamos innovar más, intentaremos comprar más máquinas de última generación, aunque ello no sea realmente hacer nada innovador.
La falta de un consenso mínimo en lo que la gente entiende que es innovación nos lleva a la confusión: para cada uno significa una cosa diferente.
Incluso sucede con personas que trabajan dentro de la misma empresa. En este caso, es muy difícil que se organicen y coordinen bien para innovar porque están hablando lenguajes diferentes.
Por ello, en algunas empresas, al detectar este obstáculo, hemos propuesto crear una definición común de los términos básicos relacionados con su actividad de innovación, una especie de diccionario de la innovación.
Una propuesta de definición
Innovar es proponer algo NUEVO, que aporta un VALOR superior a los USUARIOS, y que consigue tener ÉXITO en el mercado.
Esta definición está basada en las ideas de Peter Drucker, para mí, el mayor experto que ha habido en el ámbito del management*
Como puedes observar, en la definición anterior hay cuatro términos clave que he puesto en mayúsculas: nuevo, valor, usuarios y éxito.
Vamos a verlos por partes, para clarificar todo lo posible las cosas.
*Nota: entiendo management como la ciencia que estudia la dirección y gestión de la empresa. Tuve la inmensa suerte de que muchas de mis primeras lecturas sobre esta materia fueran libros y artículos de Peter Drucker. Puedo decir hoy que todo lo que dijo hace 30, 40 o 50 años, todavía tiene perfecta vigencia, porque habla de problemas universales inherentes al ser humano cuando colabora o interactúa con otros seres humanos. Para mí es, sin duda, la Biblia del management.
Nuevo
Cuando hablamos de innovación, lo que hagamos, ya sea un producto, un servicio, un proceso o lo que sea, propondrá un nuevo uso en nuestro sector, nadie lo estará haciendo en él hasta ahora, al menos, con éxito (veremos más sobre esto un poco más adelante).
No necesariamente tiene que ser nuevo en un contexto global o universal: podría ser perfectamente una adaptación traída de otra industria.
De hecho, este tipo de innovación “por analogía”, que implica resolver problemas de nuestra industria observando y aprendiendo qué se ha hecho en otras industrias con problemas similares, es una estupenda manera de innovar.
Cuando no proponemos una nueva forma de operar en nuestro sector, entonces no estamos innovando, sino que estamos perfeccionando lo que ya se hace. Entonces, hacemos otra cosa diferente, también importante, pero que no es innovación. Se llama mejora.
Por ejemplo, podríamos considerar que Tesla ha innovado con sus automóviles eléctricos, porque realmente ha sido la empresa que ha puesto en el mapa este tipo de vehículos al comercializarlos con enorme éxito, empujando, de paso, a toda una enorme industria a dirigirse, mucho más rápido de lo que tenía previsto, hacia este tipo de modelos.
El vehículo eléctrico (como, por cierto, sucede con muchas las innovaciones)estaba inventado hace muchos años, pero Tesla ha sido la empresa que lo ha puesto literalmente en circulación. Ha conseguido implantar un nuevo uso en su sector.
En este mismo ámbito del coche eléctrico, una mejora sería desarrollar baterías que permitiesen una autonomía mayor de los 500 kms que ofrecen la mayoría de los modelos actuales.
Valor
Aquello nuevo que hagamos, proporcionará un valor claramente superior al que aportan las alternativas actuales que tiene disponibles el usuario para resolver su necesidad.
El valor superior es lo que le da a “lo nuevo” más posibilidades de éxito: cuanto más valor respecto a las alternativas, mayores posibilidades.
Y creo que no está de más recordar que el valor, en términos empresariales, es la relación que observamos entre el beneficio (funcional o emocional) que nos proporciona algo y su coste (igualmente, funcional o emocional). A mayor relación (proporción de beneficio respecto a coste), mayor valor, y viceversa.
Por ejemplo, Internet nos ha ofrecido un enorme valor a los usuarios: prácticamente toda la información del mundo en nuestro teclado, compras de cualquier parte del mundo a un clic de distancia… a un coste perfectamente asequible para la mayoría de la gente. Por eso se entiende la aceptación masiva que ha alcanzado. Lo mismo sucede con los smartphones. Hoy nos resultaría verdaderamente difícil tener que vivir sin ambos.
Usuarios
Tendrá que haber un número suficiente de potenciales usuarios de la innovación para que se convierta en un buen negocio, en términos de ingresos y rentabilidad, para la compañía que propone la innovación. No tendría sentido para ella si no fuera así (por supuesto, hablo de innovación empresarial, no de innovación social).
Además, la innovación debe ser correctamente comunicada y entendida por los usuarios a los que se dirige, porque si eventualmente les aporta mucho valor, pero ellos lo desconocen, porque no les llega noticia o porque no se explica bien la novedad, entonces fracasará y no podremos hablar de innovación.
De aquí se deduce la importancia de las funciones de marketing y comercial para hacer llegar al público objetivo la comunicación adecuada. Una pobre o deficiente comunicación puede frustrar cualquier buen intento de innovación.
Por ejemplo, el Segway, el vehículo eléctrico de dos ruedas laterales para transporte personal y con autobalanceo controlado por ordenador aparecido en 2001, no cumplió las enormes expectativas generadas, posiblemente por uno de los dos motivos mencionados: no se dirigieron a un público adecuado, con el número suficiente de personas realmente interesadas, o si lo había, no fue bien comunicado.
Se suele decir que estos inventos se adelantaron a su tiempo. En realidad, lo que no hicieron fue analizar correctamente el potencial de mercado o comunicarlo bien.
Éxito
Finalmente, si no tiene éxito, no será innovación. Será solo un intento, algo que llamamos, habitualmente, invento. Como el coche volador, inventado hace muchas décadas, pero que, por lo que sea, no ha terminado de triunfar.
Desde luego, como anticipamos al principio al mencionar el caso de Tesla, la condición esencial y última para que una innovación sea tal es que tenga éxito en el mercado.
¿Y qué significa éxito para una innovación? Podemos hablar de éxito cuando se cumplen dos condiciones.
Primera: la innovación es adoptada por una parte significativa – no marginal – del público al que se dirige, habiendo superado para ello varias “pruebas”:
- La prueba del valor: los usuarios lo adoptan porque les proporciona un valor claramente superior a las alternativas. Un valor diferencial que, además, les compensa del riesgo de lo desconocido o lo no probado.
- La prueba del mercado: hay un número suficiente de usuarios. Esta es la razón por la que muchos inventores no triunfan: porque no están obsesivamente pendientes del mercado, sino atendiendo a sus propias inquietudes o a las de sus otros colegas inventores.
- La prueba de la comunicación: se hace una buena difusión, que resulta fácil de entender para sus destinatarios. Una verdadera lástima superar las dos “pruebas” anteriores y no hacer el trabajo necesario en esta, cuando se está a las puertas del triunfo.
Segundo: la innovación proporciona ingresos y rentabilidad superiores a la empresa que la ha propuesto e implantado en el mercado.
Este es el enorme premio para la empresa que acepta el reto de innovar: un aumento significativo de sus ingresos, a la vez que un aumento también significativo de su rentabilidad, gracias a que tiene algo valioso para sus clientes que no tienen sus competidores.
Una combinación que no es habitual en el día a día de las empresas, cuando se da una situación de competencia real, donde la búsqueda de un aumento fuerte de los ingresos, generalmente, significa una disminución de la rentabilidad y, viceversa, perseguir un aumento significativo de la rentabilidad, normalmente, pasa por un descenso de las ventas.
¿Alguien más obtiene premio? Sin duda.
Están, por supuesto, los usuarios a los que se dirige la innovación, porque les hace la vida mejor, más fácil, más divertida, etc.
Y está la sociedad en general, porque la innovación es lo que nos ha hecho progresar desde el inicio de los tiempos: desde que se descubrió el fuego, se inventó el lenguaje o se introdujo la rueda. Sin ella, no hay ninguna duda de que no habríamos llegado hasta aquí.
