IDEO es una icónica empresa de consultoría de diseño e innovación de Palo Alto (California) que contribuyó enormemente a la popularización de la metodología Design Thinking para innovar con un enfoque centrado en el cliente.
Hace poco leí un artículo en el que un especialista de esta empresa decía que “las personas que en su agenda de innovación están enfocadas a problemas tienden a ser más resilientes que las personas que están enfocadas a producto.”
Es decir, son más capaces de recuperarse de situaciones difíciles y aprovecharlas para avanzar hacia delante.
Y continuaba: “las personas enfocadas a producto suelen darse por vencidas pronto cuando se encuentran con resistencias en el mercado y su producto no termina de funcionar, porque no suelen tener otra idea de producto que pueda resolver el problema.
Sin embargo, los innovadores que están orientados a problemas, y también los emprendedores, están menos preocupados por aquello (concreto) que resuelve el problema. Son implacables en su esfuerzo por resolver el problema de cualquier forma.”
Tras años de experiencia, no puedo estar más de acuerdo.
En mi trabajo como especialista en innovación he tratado con una gran variedad de departamentos de I+D, departamentos de innovación y muchos departamentos de otras clases presentes en comités de innovación, comités y equipos de dirección o equipos de proyecto.
Y he visto que en las empresas suele prevalecer uno de los enfoques que presento a continuación a la hora de desarrollar nuevos productos o servicios y que está en parte relacionado con lo que nos decía el señor de IDEO.
1er enfoque: orientación al producto
En estas empresas realmente sí que se desarrollan novedades: se lanzan nuevos productos, se diseñan nuevos componentes, se crean nuevos materiales… Y cuando la gente de I+D – o de ingeniería o departamento técnico – lo tienen más o menos acabado se dicen algo como: “tengo esto”.
El siguiente paso lógico es llevarlo al mercado y averiguar si funciona. Algo que a los equipos comerciales no les suele hacer demasiada gracia ya que no tiene por qué coincidir con las verdaderas necesidades de sus clientes.
Sería lo que podríamos llamar de forma general “una solución a la búsqueda de problemas que resolver”. Igual que sucede con el que solo tiene un martillo, que todo lo que ve son clavos o alcayatas que clavar en la pared.
1er enfoque: “Una solución a la búsqueda de problemas que resolver”
2º enfoque: orientación a la competencia
Estas empresas, a diferencia de las anteriores no son originales en el desarrollo, sino que parten de una novedad que ya parece estar funcionando en el mercado. Alguien ha dicho: “la competencia tiene esto”.
Aquí el equipo comercial sí que se implica puesto que suelen ser ellos los que han dado la voz de alarma: “perdemos ventas porque ellos tienen esto y nosotros no”.
El objetivo del departamento de I+D en este caso es ver si eso mismo que tiene la competencia lo pueden hacer un poco mejor o algo más barato. Generalmente, lo segundo.
En este caso podríamos hablar de “hacer mejor o más barata una solución que está aparentemente validada por el mercado”. Como mínimo igual para empatar.
2º enfoque: “Hacer mejor o más barata una solución validada por el mercado”
3er enfoque: orientación al mercado
La diferencia esencial entre las anteriores actividades de I+D, “típicas” del mundo empresarial, y la innovación bien entendida y practicada – que por supuesto también se puede originar en un departamento de I+D, aunque no es lo habitual – es que en este caso el punto de partida está en otro sitio:
Concretamente en un problema o insatisfacción detectada en el mercado – generalmente por el equipo comercial o de marketing – y que representa una buena oportunidad de diferenciación y de negocio, si se llega a resolver, para la compañía.
En estas empresas se pone en marcha la maquinaria de creatividad para dar lugar a algo nuevo que resuelva esa insatisfacción de una forma mucho más valiosa que las alternativas existentes (si no es así, nunca tendrá éxito y no se habrá cumplido el objetivo).
Aquí podríamos hablar de “un problema a la espera de soluciones que lo resuelvan.” Por favor, dame problemas realmente importantes porque son las pepitas de oro de la innovación.
3er enfoque: “Un problema a la espera de soluciones que lo resuelvan”
Los dos primeros son típicos de compañías donde encontramos departamentos de I+D potentes. En el segundo – orientación a la competencia -, además, suele haber un departamento comercial con mucho poder e influencia.
El último – orientación al mercado – es más habitual en empresas con departamentos comerciales y de marketing de peso, pero donde ambos están equilibrados en su influencia (algo poco frecuente en las empresas españolas).
Y la cuestión clave aquí es que hoy triunfa el que está más cerca del mercado, el que lo escucha y lo entiende mejor, porque es este quien manda. Por eso es un enfoque mucho más eficaz el tercero si se quiere innovar de verdad, es decir, tener éxito y no simplemente reproducir lo que hacen otros o lanzar inventos no conectados con las necesidades del mercado.
Este es el enfoque que buscamos que entiendan y apliquen nuestros clientes en el terreno de la innovación.
