Me encuentro en estos momentos haciendo una serie de conferencias sobre modelos de negocio innovadores y me llama la atención cómo la gente asiente con la cabeza, como si confirmara algo que siempre ha sospechado, y asimila rápidamente un concepto que debería estar más que claro para cualquier empresario (empezando por un servidor)
Este concepto es el de propuesta de valor. Algo de lo que se habla mucho, sobre todo entre los especialistas en marketing. Bien, por mi parte procuro ofrecer una definición muy sencilla y corta que es esta:
“Nuestra propuesta de valor es el conjunto de beneficios (racionales y emocionales) que ofrecemos a nuestros clientes objetivo, a cambio de un conjunto de costes (también racionales y emocionales) que tienen que asumir”
De esta forma, el valor percibido por el cliente se podría interpretar como el siguiente cociente:
Valor = Beneficios / Costes
¿Cómo aumentamos el valor de nuestra propuesta al mercado? Es evidente: aumentando los beneficios o disminuyendo los costes, de manera que el resultado “valor” aumente (en todos los casos – beneficios, costes, valor – siempre según la óptica del cliente)
Los beneficios racionales son las prestaciones, la funcionalidad, la calidad de los materiales, etc. Los beneficios emocionales son más intangibles: la imagen, las sensaciones, las experiencias que nos proporciona la marca, el producto o servicio.
¿Y los costes? El principal coste racional es evidentemente el precio. Pero no hay que descartar la importancia de los costes emocionales o psicológicos: la confianza o garantía que nos ofrece el proveedor, la disponibilidad no inmediata, la necesidad de desplazarnos, etc.
Como ya sabemos, en mercados maduros, son muchas las empresas que están apostando por los beneficios emocionales para conseguir la deseada diferenciación. Por ejemplo, BMW lleva años trabajando la imagen aspiracional de sus clientes o potenciales clientes y vendiendo una experiencia distintiva: “¿Te gusta conducir?”
Apple no ha lanzado un reproductor MP3 con unas prestaciones muy superiores al resto o una calidad tecnológica a años luz de los demás, sin embargo si algo tienen su i-Pod o su i-Phone es que son muy fáciles de usar y sobre todo, terriblemente atractivos.
Trabajar el concepto de propuesta de valor nos puede llevar muy lejos y no solo a un nivel estratégico (desarrollando un modelo de negocio innovador), sino aportando ideas muy prácticas.
Por ejemplo, ¿cómo se puede conseguir que las butacas de un cine estén tan llenas un lunes por la tarde como un sábado a la misma hora?
Es una cuestión de valor percibido por el cliente. De forma resumida, en el mismo cine, el beneficio es el mismo: la misma película el lunes que el sábado. El problema está en el cociente: mientras que el precio es el mismo, el coste psicológico es mayor el lunes. Al día siguiente tengo que trabajar, no estoy acostumbrado a ir ese día al cine, etc. Luego el valor para el cliente disminuye ese día.
La solución vendrá trabajando sobre la propuesta de valor que ofrecemos. O bien aumentamos los beneficios, por ejemplo, regalando un poster o una camiseta de la película, o una entrada para otra película el siguiente lunes… O bien, disminuimos los costes de forma suficiente, por ejemplo el precio, de forma que el valor final percibido por el cliente aumente.
